Lokadata.ID

BTS Meal, strategi pemasaran horizontal menggaet pasar

Sejumlah pengemudi ojek online  antre untuk memesan paket menu baru  BTS Meal di gerai  di Serang, Banten, Rabu (9/6/2021).
Sejumlah pengemudi ojek online antre untuk memesan paket menu baru BTS Meal di gerai di Serang, Banten, Rabu (9/6/2021). Asep Fathulrahman / ANTARA FOTO

Paket makanan McDonald seharga Rp51 ribu tiba-tiba bikin heboh. Sejumlah gerai makanan cepat saji itu mendapat peringatan keras dari Satgas Covid-19 karena menimbulkan kerumunan antrian. Bahkan puluhan gerai di Jakarta, Bandung, Depok hingga Kediri sampai disegel.

Ini bukan sembarang paket nugget dan kentang berbungkus ungu. Tapi makanan dengan label BTS Meal, kerja sama McD dengan boyband asal Korea Selatan terpopuler saat ini, BTS, yang dirilis Rabu (9/6/2021) pukul 11.00 siang di 50 negara.

Menu yang terdiri dari nugget, cola, kentang goreng dan dua saus dengan harga Rp51.000 ini langsung diserbu pelanggan. Antrian membludak di sejumlah gerai, mitra pengemudi ojek online menunggu pesanan berjam-jam hingga antrian mengular di DriveThru.

Salah satu yang berburu menu kolaborasi tersebut adalah Utami Retno (46 tahun) warga Harapan Indah, Bekasi. Tami, panggilan akrab Utami turut berburu BTS Meal untuk putrinya yang baru duduk di bangku SMP. “Hadiah karena sudah rajin belajar dan fans BTS,” katanya kepada Lokadata.id, Kamis (10/6/2021).

Ibu rumah tangga ini memesan BTS Meal melalui salah satu aplikasi pesan antar makanan online di hari BTS Meal rilis. Namun dia harus memesannya melalui gerai McDonald’s di Aeon Cakung, Jakarta Timur karena gerai yang ada di Harapan Indah ditutup.

Pemesanan menu tersebut tak bisa langsung dinikmati. “Drivernya harus menunggu 2 jam karena antre di Aeon,” kata dia.

Membludaknya minat terhadap menu baru yang hanya bisa dipesan melalui aplikasi dan layanan DriveThru itu membuat sejumlah gerai dan aplikasi pemesanan ditutup sementara karena menimbulkan kerumunan dan antrean panjang.

Di Jakarta misalnya, Satpol PP DKI Jakarta mengumumkan memberikan sanksi pada 32 gerai, termasuk 20 gerai ditutup sementara dan 12 lainnya mendapat sanksi tertulis.

Wakil Gubernur DKI Jakarta Ahmad Riza Patria memberi peringatan ada sanksi denda administratif bagi unit usaha yang melanggar protokol kesehatan Covid-19. “Denda bisa Rp50 juta,” kata Riza kepada wartawan, Rabu kemarin.

Antrean yang mengular dalam pemesanan BTS Meal ini tak hanya terjadi di Indonesia, tetapi juga di negara tetangga, Malaysia. Hanya saja McD Malaysia sudah merilis BTS Meal pada 26 Mei lalu.

Antrean yang membludak itu sempat membuat tim medis di Malaysia marah karena khawatir kerumunan memicu risiko penularan Covid-19 di tengah kasus harian Covid-19 yang sedang tinggi.

Pendekatan horizontal

Sukses yang diraih jaringan makanan cepat saji itu, menurut Marketing Expert Inventure Consulting, Yuswohady, karena McD menggunakan pendekatan pemasaran secara horizontal yaitu melalui pendekatan peer to peer, customer to customer.

“Kekuatan McDonald’s (McD) di penjualan BTS Meal ini adalah bisa memainkan psikologis Army sebutan bagi fandom BTS,” katanya kepada Lokadata.id.

Mantan Chief Excecutive MarkPlus Institute of Marketing ini mengatakan, BTS Army adalah fans yang fanatik atau bisa disebut sebagai fans yang evangelist yaitu selalu ingin memberikan kabar baik. “Jadi Army selalu ingin membawa berita baik bagi brand yang dia idolakan dalam hal ini BTS,” katanya.

Yuswo menambahkan begitu Army tahu McD akan menjual produk BTS maka itu menjadi wahana content yang bisa dikonsumsi dan disebarkan ke sesama Army. Imbasnya menjadi luar biasa ketika hal itu juga diperbincangkan di luar Army atau word of mouth.

“Jadi marketing secara horizontal menggunakan kekuatan konsumen secara peer to peer, dan itu sangat powerful karena bersifat otentik. Beda dengan MLM yang membela brand karena ada insentif. Para fans evangelist ini akan membela brand sebagai sebuah kewajiban, misi hidup,” katanya.

Para Army, kata Mantan Sekretaris Jenderal Indonesia Marketing Association ini rela membeli berapa pun harga produk yang berhubungan dengan BTS. Begitu mendapatkan produk tersebut, mereka akan menyebarkannya melalui sosial media.

Pendekatan horizontal inilah, menurut Yuswo yang membedakan dengan pendekatan marketing secara vertikal yaitu penyebaran melalui media mainstream seperti televisi dan radio. Pendekatan horizontal yang dilakukan McD ini berbeda dengan pendekatan pemasaran secara vertikal yang dilakukan oleh Tokopedia dengan BTS.

Promo Tokopedia dengan bintang BTS
Promo Tokopedia dengan bintang BTS / Tokopedia

“Pendekatan vertikal adalah selebriti yang terlibat di shoot kemudian iklannya ditampilkan di teve tetapi customer-nya ngga berperan. Sementara, pendekatan horizontal ini aktor utamanya adalah customer bukan BTS. BTS nggak ngapa-ngapain, malah mungkin mereka nggak tahu kalau viral di Indonesia. Tapi yang dibuat heboh oleh McD adalah Army-nya. Dari Army itu memicu letupan di luar Army yang lebih besar lagi.” kata dia.

Alumnus Teknik Mesin Universitas Gadjah Mada ini menambahkan momentum ini akan sulit diulang. Meskipun produk BTS Meal ini masih akan dijual dalam waktu satu bulan di Indonesia, dia memprediksi penjualan tidak akan terus-menerus membludak seperti pada di awal rilis.

“Karena yang otentik itu sesuatu yang fresh kalaupun diulang nggak akan heboh. Kerja sama yang menghebohkan seperti ini juga jarang karena biasanya customer diminta ngomong hal yang bagus soal brand itu sulit. Saya lihat yang biasanya authentic itu fansnya Apple dan Harley Davidson,” kata Yuswo.

Saling menguntungkan

Dia mengatakan dampak kerja sama McD dengan BTS ini akan menguntungkan kedua pihak. Bagi McD dampak jangka pendeknya adalah keuntungan finansial. Tetapi yang utama adalah dampak jangka panjang yaitu branding.

McD yang biasanya identik sebagai tempat makan keluarga kini bisa jadi identik dengan fans BTS. “Fans BTS jadi punya emotional connection dengan McD, mereka bisa mengambil pasar fans BTS. Begitu juga BTS, selain keuntungan finansial mereka juga bisa mengambil pasar McD yang juga merupakan brand lama,” katanya.

Sebelum dengan BTS, McD menggandeng rapper Amerika Serikat, Travis Scott pada September 2020. Kerja sama restoran cepat saji ini menguntungkan kedua belah pihak. Penjualan restoran cepat saji yang tersebar di 119 negara itu naik 1 persen pada kuartal IV/2020.

Sedangkan, bagi Scott dia mendapat bayaran setidaknya AS$5 juta untuk endorsement dan memperoleh AS$15 juta dari penjualan merchandise, kaos dan bantal berbentuk McNugget.

Kerja sama McDonald’s dengan BTS ini digadang-gadang akan menghasilkan keuntungan lebih besar. Sebab, grup berisikan 7 personil yang rutin mendominasi tangga lagu Billboard ini merupakan salah satu musisi terpopuler di dunia saat ini. Jika dibandingkan dari jumlah pengikut di Twitter, jumlah followers BTS sebanyak 30,4 juta. Sedangkan, jumlah pengikut Travis Scott sebanyak 10,8 juta.

Pada 2018, Indonesia menempati posisi ketiga sebagai negara dengan jumlah Army terbanyak. Di posisi kedua, Korea Selatan dengan sekitar 500 ribu fans resmi. Dan di posisi pertama, ada Filipina dengan hampir 21 persen total Army berasal dari negara tersebut. Namun tidak jelas benar, berapa jumlah Army saat ini.