Lokadata.ID

Penonton dan pengiklan di TV mulai beralih

Ilustrasi televisi dan penontonnya.
Ilustrasi televisi dan penontonnya. black.salmon / freepik

Kenaikan jumlah penonton televisi di Indonesia pasca pandemi Corona Virus Disease 2019 (Covid-19) meluas tidak sebesar di negara lain. Proyeksi kenaikan nilai belanja iklan TV saat pandemi pun masih kalah dibanding alokasi ke medium lain.

Berdasarkan hasil riset Nielsen Media, rata-rata waktu menonton TV masyarakat Indonesia di pekan terakhir bulan lalu (23-29 Maret) ada di angka 3 jam 29 menit. Waktu rata-rata ini naik dari posisi pekan sebelumnya yang masih sebesar 3 jam 19 menit.

Akan tetapi, rerata ini terhitung masih kecil dibanding peningkatan waktu menonton TV masyarakat negara lain. Dalam riset yang sama terlihat, di Malaysia ada kenaikan waktu menyaksikan TV hingga 5 jam 7 menit pada pekan terakhir Maret.

Kenaikan waktu rata-rata yang lebih tinggi juga terjadi, di antaranya di Afrika Selatan (4 jam 01 menit), Mexico (4 jam 8 menit), Italia (6 jam 10 menit) Yunani (7 jam 19 menit), dan Serbia (7 jam 45 menit).

Waktu rata-rata menonton TV di Indonesia
Waktu rata-rata menonton TV di Indonesia / The Nielsen Company

Dalam risetnya yang lain, Nielsen juga mengungkap ada kenaikan penonton program berita hingga 25 persen di Indonesia pada periode 1-18 Maret. Peningkatan ini disinyalir akibat munculnya minat masyarakat mengikuti informasi seputar Covid-19.

“Segmen pemirsa anak (usia 5-9 tahun) meningkat signifikan, dari rata-rata rating 12 persen menjadi 15,8 persen di 18 Maret,” tulis Nielsen dalam siaran tertulis.

Alokasi iklan di TV

Pada kesempatan terpisah, hasil survei Jakpat menunjukkan 59 persen masyarakat terbiasa menonton TV untuk mengisi waktu selama physical distancing. Kebiasaan menonton TV ini lebih tinggi dibanding aktivitas lain seperti bermain media sosial (53 persen), membaca buku (42 persen), dan mengakses layanan streaming musik (35 persen).

Akan tetapi, akses TV masih kalah dengan kecenderungan masyarakat membuka platform YouTube selama physical distancing (68 persen). Hal ini bisa menjadi jawaban atas “kalah”nya tingkat pertumbuhan penonton TV di Indonesia sejak pandemi Covid-19 terjadi, dibandingkan kondisi negara lain.

Aktivitas masyarakat selama berkegiatan di rumah
Aktivitas masyarakat selama berkegiatan di rumah / Jakpat

Peningkatan penonton TV yang tidak signifikan ini berdampak pada bergesernya belanja iklan yang dikeluarkan sejumlah perusahaan. Kondisi ini diakui Country Manager Mobile Market Association (MMA) Indonesia, Shanti Tolani.

Menurut Shanti, dari hasil survei MMA bersama Survey Sensum beberapa pekan lalu, ditemukan fakta 58 persen perusahaan mulai fokus meningkatkan anggaran iklan melalui marketplace. Hanya 19 persen perusahaan yang mengaku akan meningkatkan nilai iklannya di TV.

Persentase perusahaan yang hendak menaikkan anggaran iklan di TV ini lebih kecil dari minat pelaku usaha menaikkan anggaran promosi di media digital. Survei yang sama menunjukkan, ada 48 persen perusahaan berencana menaikkan anggaran iklan via media digital.

MMA dan Survey Sensum memproyeksikan, nilai iklan di pasar digital pada 2020 akan menembus AS $2,14 miliar, atau setara Rp34,2 triliun (kurs Rp16 ribu/dollar AS).

"23 persen iklan digital akan berasal dari pelaku industri ritel pada tahun 2020," ujar Shanti.

Jika prediksi ini terbukti, nilai iklan digital pada 2020 berpotensi tumbuh 157,14 persen dibanding posisi 2019.

Berdasarkan catatan Nielsen, pada 2019 belanja iklan digital di Indonesia mencapai Rp13,3 triliun. Angka ini setara dengan 7 persen dari total belanja iklan yang mencapai Rp181 triliun per 2019.

Keseimbangan baru

Menurut Pakar marketing dari Inventure Consulting, Yuswohady, kondisi saat ini berpotensi besar menimbulkan titik ekuilibrium baru dalam hal distribusi belanja iklan ke depannya.

Dia menyebut, penggunaan media sosial dan akses layanan digital non-TV pasti akan meningkat ke depannya. Peningkatan ini tentu diikuti dengan membesarnya nilai belanja iklan digital.

Akan tetapi, hal ini tidak lantas membuat pengurangan pemirsa dan belanja iklan TV terjadi secara drastis dalam tempo singkat. Alasannya, hingga kini TV dianggap masih menjadi medium yang berpengaruh besar terhadap kehidupan masyarakat Indonesia.

"Jadi nanti medianya bisa berbarengan. Masyarakat masih nonton TV, tapi pada saat yang sama menikmati digital. Di saat yang sama masyarakat juga masih melihat (iklan) yang fisik seperti billboard," ujar Yuswohady kepada Lokadata.id.

Yuswohady yakin peningkatan pesat belanja iklan digital akan terjadi beberapa tahun ke depan. Kemunculan pandemi Covid-19 dianggapnya "membuka mata" para pelaku usaha akan pentingnya belanja iklan digital untuk memperluas penetrasi pasar.

Meski diyakini belum terjadi dalam waktu singkat, Yuswohady percaya di masa depan belanja iklan digital akan menjadi yang tertinggi dibanding pengeluaran untuk pariwara di TV, radio, atau media cetak.

"Karena semua orang sekarang hidupnya sudah mobile, jadi sebagian besar waktunya lebih berada di handphone," tuturnya.